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新品上市的铺货法则

作者:企业新闻
发布时间:2014-07-29 16:37:54

一、明白铺货四大显著特点
  1、准备足:任何的一场无准备之仗或者准备不足的战争,往往都是以失败而结束。如果开铺货之前充分提炼产品的卖点与买点;分析市场环境和同类竞品的销售情况,找到了新品的市场突破口;对网络络渠道充分分析,选择最容易切入和匹配的渠道;设计好利润空间和价格体系;做好铺货计划,选择铺货时间、确定铺货数量、培训业务员、确定执行人员和配送车辆、设计业务人员薪资、补助、提成甚至开发奖励等。
  2、时间短:没有时间节点,铺货运动很容易陷入一种无进展、无压力的松散状态中,难有效果。故此,在很短的时期内就得完成铺货目标,是高效铺货的显著特点之一。一般要求市场在50天内就要完成前期的铺货任务。一般通过三波铺货运动,基本完成匹配终端的80以上的网点铺货率。第一阶段25天,完成60%市场铺货;第二阶段15天,再完成15%;剩下10天,再完成10%;剩余的15%,属于钉子户,需要在后期的边维护边开发。
  3、速度快:集中优势人力、物力、财力,一鼓作气、兵贵神速的实现高效、快速地开拓市场,完成铺货目标。为了解决高效铺货问题,许多企业有时候从其他市场来抽调人员成立铺货特工队来协助铺货,总之快速的完成铺货是产品上市的先决条件。
  4、策略强:铺货讲究策略,首战必胜很关键。缺失匹配的铺货策略,就无法形成高效执行力,队伍容易在不断碰壁挫折中丧失斗志。唯有策略匹配,团队才能斗志昂扬,一个胜利接着一个胜利去实现铺货目标。现实中,一般采取车销、市场突击队、陈列置换、免费品尝等组合式的铺货,才更容易成功。许多企业在铺货阶段容易采取成熟产品访销分离模式,这种模式不仅效果差/成交率低,铺货团队更容易受到打击,影响工作效率。
  二、确定铺货三大标准
  没有标准,难以形成合力,难以爆破式的共振效果,难形成震撼式的市场效果。在铺货过程中一定要建立铺货的要求与标准,否则铺货运动就是一场没有结果闹剧。
  1、建立铺货管理制度。
  明确铺货区域、路线、终端类型、终端数量,明确铺货责任人,规范铺货标准和要求。制定具体的铺货奖惩细则,并严格执行,实现铺货工作的日常化、规范化以及制度化。按铺货计划执行,要求铺货的团队每天要召开晨会通报铺货进度并下达当日铺货任务,把任务分解到人,每天下午下班时召开晚会点评当日工作,上交铺货表格并由督导组巡检,关键客户和关键时候需要销售经理亲自带队冲在铺货的第一线以鼓舞士气。
  2、规范产品陈列标准。
  好的陈列与生动不仅能够刺激消费者眼球,而且能够产生市场动作势能,让消费者、终端客户感受新产品的活跃氛围。所以,明确产品陈列要求,实现产品陈列的最大化和生动化,在“第一”视线内让产品“闪亮登场”白酒销售的陈列一般做到“分层陈列”和“集中陈列”并要求陈列中的POP张贴、X展架、产品手册、价签等终端物料随着铺货的进行一并摆放到位,而且严格要求执行到位,好的执行产生好的结果。
  3、实行铺货产品一站式服务。
  本着谁铺货谁受益,谁铺货谁负责的原则,责任到人“一竿子插到底”,严格划定区域,要求铺货人员不仅要将产品铺到终端(餐饮店和名烟名酒店、小卖部/商超等)而且还要想方设法将产品铺给“消费者”,业务人员带头帮助终端店搞好新品的销售,实现铺货产品的全程跟踪服务,在有效铺货中通过一定的营销手段或策略组合,让产品与市场有效对接,使产品在消费者需要时,能够看得见,买得到、乐意买,真正完成有效铺货。
三、铺货策略是决定铺货成败的关键
  一个合格的将军绝对不以牺牲士兵的性命,来取得战争的胜利。一个优秀的指挥官往往善于择势,而不择与人。所以,匹配策略更容易取得铺货的成功与体现团队的执行力。
  1、营造市场声势,化减铺货难度。
  为配合铺货顺利进行,企业可以在铺货前在地方媒体上进行造势,比如当地的报纸、电视、户外等广告媒体,充分引起网点关注,也可以利用终端店外的张贴、条幅营造地面声势。有实力的厂家可以选择规格高一点的酒店召开“新品上市会”(品鉴会),邀请政府职能部门、经销商、媒体参加,扩大品牌影响,铺货前让经销商/终端商尝到了新品,对新品产生良好的印象从而化减铺货的难度。
  2、规范铺货中的推广说辞,体现专业性。
  统一说辞与话术在铺货推广中能够高度彰显业务的专业素质,而且避免业务人员即兴发挥,不着边际。比如自身产品的特点、政策、操作市场策略、如何帮助客户动销等等。还有介绍酒质特点,最好上客户现场品尝下,然后介绍采用什么样的基酒调制,独有工艺是什么,品酒大师的好评等等说辞。
  3、新品铺货绝对不是渠道压货,快消多动。
  合理铺货量,能够让客户产生产品快速地动销的错觉感,首轮铺货,一个单品进一件,这样既能保证产品陈列的需要,又能保证客户有产品销售。由于进货少、进货频率就会高,当然客户不会主导进货,这时业务必须做好跟踪维护工作。一般终端网点二次、三次进货是产品成功上市的关键,是建立他们销售积极性的先决条件。对于中小企业来说,在无法大规模投入广告/公关来拉动终端销售的情况下,必须想办法进行现款铺货,否则产品即使赊销到终端也难以形成动销,容易造成市场的不死不活,进退两难。现款铺货,容易得到终端客户的重视,相对容易得到客户的主推。
   4、设计能够打动客户的活动形式与政策。
  很多终端店看重的有时不是你的产品,而是你铺货时的铺货奖励,根据铺货的要求确定合适、新颖、有吸引力的促销品至关重要。比如铺货坎级奖励、进货奖励、开户奖励、促销品支持、免费产品、陈列奖励等,让客户感觉占便宜,相对而言就容易实现现金铺货。
  5、集中企业资源点上突破,打造示范。
  在重点区域市场选择重点终端进行突破,通过示范效应进行以点带面的铺货。在新品的铺货中选择企业原有的老客户或关系客户进行特殊政策的铺货奖励快速建立形象店形成旺销氛围,树立标杆,凭借形象店的影响力向周边小型终端渗透铺货,达到以点的启动来拉动面的铺货目的,利用有效的铺货抢占渠道资源。
  6、客情关系很重要,客情源于勤奋与执着。
  业务员在铺货过程中容易选择关系店,而对陌生店有害怕与抵触情绪,或者一次碰壁就避而远之,这样无形当中就会失去很多有效终端,http://china.globrand.com/使自身的原有网络并没有扩大限制了市场的占有。业务员在铺货的过程中不仅要充分抓住客情好的店做示范,利用已经进入的店诱导未进入的店,同时也必须迎难而上,多拜访多沟通甚至帮助陌生店主做些力所能及的事情,来建立关系,增强客情,比如整理货架,打扫卫生、为建议如何经营等,通过业务员的勤恳和执着来打动终端,从而实现顺利铺货,不要因为客户的一次拒绝而失去信心。
  7、集中车队、人员造势进行铺货可以对终端产生影响。
  铺货的时候,可以建立多人组成的推广车队进行团队铺货,利用人多的团队作战心里,通过铺货车队的游街造势,对终端产生吸引力产生轰动效应。铺货过程中要对团队成员进行明确分工,通过团队的协同作战实现顺利铺货。
  所有这一些都是建立不断的在培训、紧抓计划、总结不足、跟踪指导、不断解决各类终端网点差异性等,来实现市场的高效的铺货。

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