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产品、营销齐发力 一汽-大众冲刺了销量的冠军

作者:企业在线
发布时间:2014-09-15 16:45:27

在2014年的前8个月之中,一汽-大众已经连续6个月夺得了销量第一,前8个月累计销量超过了110万辆,按照这一趋势,一汽-大众很有可能在今年力压了上海通用、上海大众,夺取了全年乘用车销量冠军的宝座。

  曾几何时,在国内的车企排行榜上,一汽-大众虽然一直处于第一集团,但是除了2008年登上冠军宝座之外,其他年份始终被上海大众、上海通用力压一头,而这直接的原因除了产能的相对不足,还在于其旗下的各款产品,如高尔夫、速腾、迈腾在刚进入中国时,市场表现都相当慢热,销量迟迟不能迈入主流竞争行列。

  但这一切在进入2010年之后都变了,一汽-大众开始从“慢四”模式切换到了“波尔卡”模式,旗下每款换代车型一经上市就迅速上量,冲入细分市场的最前端。而在2012年5月,时隔38个月之后,一汽-大众再次夺得月度销量冠军。

  2012年,一汽-大众先后五次月销量夺冠,产销量双双突破130万。2013年,连续4个月月销量第一,产销量突破150万。高增长态势持续保持至今,“为了保障消费者能够尽快提到现车,我们紧急调动了6000辆新车直供成都车展”在成都车展现场,一汽-大众相关负责人向笔者介绍。

  换代产品打破慢热魔咒

  从慢热到火爆,从一汽-大众近年来在国内市场的表现和市场营销的不断创新,我们不难看出一个企业营销思路的变化。2011年以前,一汽-大众无论是产品推出还是市场推广,都显得有条不紊、中规中矩。而在这段时间内,一汽-大众的产品也是“慢热”的代表、“叫好不叫座”的典型。纵观2002年的第四代高尔夫、2005年的速腾、2007年的迈腾,各个都是备受赞誉,却市场表现平平,更有甚者,还给一汽-大众扣上了“技术过剩”的帽子。

  事实上,这些车型虽然没有大卖,但却因为自身在技术、品质上的领先为一汽-大众积累下了“品质出众、技术领先、安全可靠”的良好口碑。而从本世纪初到2010年这头一个十年,也正是国内汽车市场、国内汽车消费群体蓬勃发展、成长的十年。甚至可以说,这个时期正是关键的市场培育期。所以,从这个角度来说,一汽-大众当时走的线路完全称得上“慢工出细活”,希望能够不断引进好的产品、领先的技术培育市场对于自身的好感度,实现口碑的积攒。

  慢火终能熬出好汤。虽然第四代高尔夫取得的市场业绩与其“高高在上”的名望相距甚远,但却在扭转国内消费者对两厢车的偏见方面居功至伟。从这时起,国内消费者逐渐转变对两厢车安全性差、科技含量低、实用性不高的印象。在这样的背景下,第六代高尔夫一经推出便一车难求,月销超万辆的市场表现,在两厢车市场中遥遥领先。而当第七代高尔夫推出之时,一汽-大众已经摆脱了产能的限制,市场表现一发不可收拾。

  统计数据显示,目前第七代高尔夫的月销量已经在1.4万辆水平。这不仅在两厢车市场上是令对手难以望其项背的数字,就算放在整个紧凑型车这个大市场中,也称得上是中等偏上热销车型。这种例子在速腾和迈腾车型上同样得到了重现,而从这些案例我们不难发现一汽-大众的经营思路,那就是:注重市场的培养、口碑的积淀、深耕细作、厚积薄发。

  当然对于一个着眼于长远发展的企业来说,数十年精心培育起来的市场,一汽-大众是绝对不会“挥霍资本”的,这点从全新捷达、全新速腾、迈腾以及高尔夫7身上都能看出,一方面通过在外型、空间、配置等方面的全面升级以适应国内消费者的需求,同时在工艺、用材、技术等方面仍然强化领先的优势,如T+D动力总成、ESP等的全面普及,ACC、DCC、自动泊车系统等技术配置的率先应用,都使得这些产品的竞争力依然是业内最优,而从这些方面我们可以看出一汽-大众希望能够对国内消费者需求的全面匹配,强化产品的全面领先,最终达成消费者对品牌的认可。

  精准把脉真实消费需求

  有人分析说,一汽-大众在中国的成功之路,就是从“傻帽”到“精明”的转变之路。在中国市场上耕耘多年,一汽-大众已经从“我有什么,就全给到消费者”转变成“给消费者最需要的、最有价值的”。这一点,在第七代迈腾上也可见一斑。从上一代的德系高性能B级车,到现在主打公商务市场,迈腾无论是在空间、舒适度上,还是科技配置、人性化装备方面,都将消费者的需求拿捏的更加精准。而在年型车上大手笔增加和普及高科技的装备配置,更是摸准了此区间消费者的脉,这也正是其能够在短短的几年内,逐个PK掉“日系三杰”,坐稳B级车市场第一阵营的重要原因。

  无论是从“叫好不叫座”到“快销加热销”,还是从“傻帽”到“精明”,其实基于消费者的,还是更可靠的品牌、更符合需求的产品。这也正是国内汽车市场经过了10年的“野蛮增长”后,回归理性的必然趋势。可以预见,在增速减缓、政策紧缩的大环境下,未来一段时间,国内车市还将保持着这样的购买趋势。而品牌影响力和对消费者需求的把控,也将是在市场中占据主动的关键所在。

  细心的读者可能会问,既然在品牌、口碑等各个方面,一汽-大众都做足了准备,为什么直到2012年才进入爆发期呢?其实,并非如此。事实上,从2011年起,一汽-大众的发展速度便明显加快。2011年,一汽-大众产销双双突破百万辆,这比企业原本的规划提前了两年。在这一年中,一汽-大众开拓西部市场的重要布局——西南基地一二期项目正式建成投产,至此,一汽-大众全国性的战略布局初露端倪。在接下来的三年里,西南基地三期项目、华南基地相继建成投产,一汽-大众的产能规模也从一个生产基地90万辆产能,发展成三大生产基地规划产能180万辆的全国战略布局。这为一汽-大众近几年来市场销量的跨越式提升,奠定了坚实的基础。

  与此同时,从2011年到2013年,也是一汽-大众全系产品完成更新换代的关键阶段。从2011年7月到2013年12月,在短短两年半的时间内,一汽-大众先后推出了新迈腾、新速腾、新宝来、新捷达、新CC、新高尔夫六款新车,这也使其成为整个行业乃至国内汽车消费者关注的焦点。全系产品的焕然一新,是其连续多次夺冠的重要原因。

  盘点2014年国内汽车市场,一汽-大众在前8个月中,以绝对的优势稳居冠军宝座。最新公布的《2014年中国新车购买意向研究报告》更显示了,一汽-大众的品牌影响力也远超竞争对手,稳居了量产品牌排名三甲之列,旗下各款的车型更是位居细分市场购买意的向排行榜首。新浪汽车综合

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