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电商下乡:千亿的农村网购市场有待开发

发布时间:2014-11-12 14:41:07

电商下乡

又是一年"双十一",在电商巨头们继续在一、二线城市市场厮杀的同时,眼光也开始投向了尚待开发的农村的市场。

近日,阿里宣布未来投入了100亿元发展农村电商,苏宁更是赶在了“双十一”前,把各地原有的200家乡镇服务点升级为可以提供了代客下单、最后一公里配送、售后维修、批发的销售等服务的新式乡村服务站,5年内,计划扩大到10000家。京东、阿里都启动了“千县万村”计划,先后与中国邮政合作进入农村市场。

据阿里和国务院发展研究中心预计,2014年全国农村网购市场总量将达1800亿元以上,2016年将突破4600亿元。

而根据商务部数据,2013年我国农产品的交易总额在4万亿元左右,其中80%是通过传统市场实现,通过电子商务流通总量并不大,这也预示着还存在万亿级潜在市场。

在10月底的一次国务院常务会议上,国务院总理李克强要求重点推进六大领域消费,放在首位的,就是扩大移动互联网、物联网等信息消费,提升宽带速度,支持网购发展和农村电商配送。

记者梳理发现,尽管目前农村网购占比较低,但总体呈现增长趋势,可开发潜力巨大。但农村网购目前受限因素颇多,主要包括宽带网络建设滞后、物流、消费观念以及产品标准与安全问题等。

1.农村网民使用移动终端比例高于城镇

统计数据显示,2012年以来,淘宝农村网购占比依然较低,且中间季度波动较为显著,但总体呈现增长趋势,从2012年第二季度的7.11%上涨到2014年第一季度的9.11%。

相比农村传统购物渠道,网购具有价格优势、商品丰富性、便捷性等优势。这得益于近年来农村基础设施的改善,尤其是互联网普及率从2008年的11.6%提升到2013年的27.5%,以及物流业的快速发展。

抽样调查显示,农村居民对网购模式接受率达84.41%,人均年网购消费金额估算在500-2000元。30岁以下各年龄段的农村网民网购比例均高于城镇网民,其中,20-29岁是农村网民的最大群体,占比为32%。

中国互联网络信息中心的数据显示,截至2014年6月,我国网民中农村网民占比28.2%,农村网民规模达1.78亿,较2013年底增加169万人。更值得电商企业注意的是,在各类上网终端中,2013年农村网民使用手机上网的比例达84.6%,高出城镇5个百分点。

而农村居民主要消费支出集中在日常开支、购买生产资料和子女教育,对日用品、服装、家电等类别商品及购物、社保提缴、资金存汇取、水电煤缴费、快递收发等类别服务存在需求。

记者梳理发现,目前中国农村电商模式大致包括遂昌的“赶街”模式、福建的“世纪之村”模式等。

遂昌的赶街模式,由潘东明创始的赶街网而起,建立在遂昌原有的电商模式基础上,解决的问题是如何把农村的商品销往城市。

遂昌电商模式主要通过成立网店协会,农民只负责养殖或者种植,产品由当地合作社收购,再由网店协会统一收购、统一仓储、统一配送、统一推广,农民负责电商的前半段,网店协会负责电商的后半段。

“赶街”模式在这个基础上,也打通了消费品从城市进入农村的渠道,砍掉中间过多的流通环节。目前赶街网点在遂昌已建成140多家村级站,成熟的网点每月代购金额1万元以上,网点工作人员通过“淘客”代购模式,平均每月增收500-1000元。

福建的“世纪之村”模式主要通过“网络平台+信息服务站平台+草根物流配送平台”的形式,目前已覆盖全国8个省4万多个行政村,其中福建省75%的行政村入驻该平台,平台月交易金额4亿多元。

日前,浙江省公布的《浙江省农村电子商务工作实施方案》指出,在未来3年中,浙江将向农村电商全面发力,利用电子商务推动农村经济的新一轮发展。

浙江的方案显示,到2017年,浙江计划培育农村电子商务经营主体20万个,农产品网络销售额预期将达到500亿元,县域网络消费额占当地居民消费总额的比重将超过1/4,并建成100个乡镇电子商务创业园和1万个村级电子商务服务点。

同时,浙江还将通过拓展网络零售市场和批发渠道,以及探索生鲜农产品的网上直销模式,构建农产品网络销售体系。

记者认为,发展农村电商的主要着眼点在于进一步撬动内需,促进经济增长、产业转型,提升农民生活水平。

相对城镇而言,农村基础设施薄弱,缺乏大型超商,而小型便利店商品种类不全,且质量管理滞后,已经难以满足农村市场消费需求,网络购物则可以有效填补这方面的市场需求,提升了农村的消费水平。

此外,通过发展农村电商等有利于改善农村生活条件,缩小城乡差距,间接推动产业转型。

2.宽带、物流滞后制约“双十一”下乡

长期以来,制约农村网购发展的因素也较多。技术上主要包括宽带设施、物流基础设施建设等,另外还包括传统的消费观念、对网络购物存在的不信任、产品标准与质量安全问题等。

数据显示,2013年农村宽带人口普及率仅为6.3%,低于城镇12.6个百分点,2013年农村网民网上购物使用率为31.1%,网上支付使用率为25.7%,分别比城镇低24.1和22.2个百分点。这也意味着农村人口虽多,但很大一部分是未激活用户。

与此同时,大多数农村年轻人外出求学、打工,留下的老弱妇孺使用网络的概率并不高。尽管目前外出打工人口出现返乡就近就业的趋势,但大多数还是选择老家所在的县城而不是农村。此外,更多农村人口的消费观点依旧偏爱实体店购买,认为其更加可靠方便。

而要成为电商平台上的商户,一般需要缴纳一定的费用,这也间接影响了农村商户的进驻。

农产品的一个特点是产品的标准化程度非常低,这也是农村电商一直难以回避的难题。

不少企业为此借助互联网平台,设计线上实景展现真实的工厂,包括产品销售农场面貌、种植、加工细节等,帮助消费者筛选最优质、最适合自己的农产品。

从物流角度看,农村人口地域分布相对分散,部分村庄的住户之间相隔较远且交通不便。在货运量不大的情况下,乡村的物流成本过高。这也直接导致目前各大物流公司在农村均未实现送货上门业务,多数是选择送到镇里快递点,让用户自行上门取货。

据公开报道,2013-2014年,重庆市乡镇快递揽投点猛增近100家,主要分布在各区县城区周边的乡镇。然而,比起全市近1000多个乡镇的庞大需求,新增的揽投点仍是杯水车薪。

从消费群体的角度看,乡村中最有网络消费意愿的中青年群体多数使用智能手机上网,因其便宜性和可操作性远高于电脑。但这些人往往不是移动互联网的深度使用者,不会经常上网刷信息。因此,电商企业很难将城市的营销模式直接复制到农村。

记者认为,在开发农村市场方面,电商企业应加速大数据的布局,将相关的信息进行有针对性的推送;政府则应统筹规划,推动宽带、物流等基础设施建设,通过合理引导,降低农村地区偏高的网络和物流成本。同时,应要加强了农产品电子商务平台建设,鼓励发展了本地化的服务商,扶持县级运营中心,做好了农产品质量检测配套工作,并且要积极打通农产品通过电商平台对接城镇市场的通道。来源:21世纪经济报道作者:姚建莉

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